di Cristina Baldini

In calo la fiducia verso i social

Tempo di riviste ma anche tempo di cambiamenti. Se la fiera a Milano funge da termometro del mercato editoriale, ci sono aspetti che non possono essere tralasciati. Riguardano il futuro (immediato) dell’industria. Non solo storie, autori e immagini, quindi, ma anche imprenditoria e innovazione nell’editoria digitale. Quello della tecnologia è un tema che chi aspira a un posto nel settore dovrebbe tenere in elevata considerazione. Per non lasciarsi sfuggire le nuove, incredibili opportunità che il futuro riserva. Le proposte imprenditoriali di Loris Zanrei e Gianluca Minelli sono un esempio di editoria sostenibile che vi racconteremo all’interno di questo articolo.

Dei risvolti di questo fenomeno sul piano dei comportamenti non sono esenti del resto neppure le piattaforme digitali: forse per il timore di imbattersi in notizie false o in contenuti superficiali in un periodo in cui il virus, il vaccino e le relative regolamentazioni producono atteggiamenti polarizzati, i social media, come fonti di fruizione di una notizia perdono, nell’elaborazione dei dati Reuters da parte di Vincenzo Cosenza, 6 punti percentuali (sono usati dal 21% della popolazione) e lasciano la prima posizione ai motori di ricerca (22%) con una crescita significativa degli aggregatori (9%): considerando che tale cambiamento è rilevato anche da Edelman, questo elemento conferma, nell’anno di lancio anche in Italia di Google News Showcase, l’opportunità dello strumento ed il ruolo che può rappresentare nel panorama editoriale.

Fra i social media perde il 6%, ma rimane al primo posto, Facebook (usato dal 50% dei rispondenti alla ricerca) seguito da WhatsApp (30%), YouTube (20%), Instagram (15%), Twitter (8%) e Telegram (7%) in crescita: il lancio di Google News Showcase, la sperimentazione di Facebook News, anche a seguito del confronto di inizio anno con le autorità australiane, la diffusione anche in Italia di Apple News possono dunque rappresentare un terreno di sperimentazione non solo dei meccanismi di compensazione economica che prevedono direttamente, ma anche l’occasione per comprende il successo delle forme di monetizzazione che, anche nel nostro Paese, sono ormai comuni sia nell’ambito del giornalismo nazionale che locale.

Le iniziative di monetizzazione delle news online

Pur non avendo ancora maturato forme di collaborazione simili a quelle che hanno raggiunto gli editori danesi, che hanno deciso di negoziare collettivamente – reti televisive pubbliche incluse – il valore che deve loro essere riconosciuto da Google, Facebook e dalle altre piattaforme digitali che ne distribuiscono i contenuti attraverso link e snippet, le iniziative di monetizzazione delle news online sono ormai molteplici proprio perché probabilmente non può essere uno solo il modello di business che possa prevalere, ma si debba adattare alla tipologia di editore che se ne avvale e alle caratteristiche delle notizie che vengono pubblicate.

Volendo tentare una lista approssimativa delle strategie finora adottate in Italia e all’estero, possiamo elencare:

• i cosiddetti “hard paywall” in ragione dei quali, come nel caso del sito di Reuters, le notizie sono offerte solo a seguito di un abbonamento o attraverso il pagamento da parte di un soggetto terzo che acquisti i contenuti prodotti dall’agenzia stampa;
• i “metered paywall”, modello adottato, in Italia, dal Corriere che limita a 10 gli articoli fruibili al mese su base gratuita prima di richiedere un abbonamento. E’ interessante notare come nel tempo, questa forma di monetizzazione costituisca anche, come ha fatto il Financial Times, il perno attorno al quale conoscere meglio il navigatore per renderlo più fedele alla testata con proposte di contenuti più adeguati e una pubblicità più profilata. Nella prospettiva del blocco dei cookie di terze parti, lo sviluppo di aree soggette a registrazione e pagamento non solo può rappresentare una forma di monetizzazione dei contenuti, ma per un editore mette a disposizione una leva di maggior conoscenza dei propri lettori e di supporto alla propria offerta pubblicitaria.
• il modello “freemium”: siti come Repubblica e il Sole 24 Ore offrono aree soggette a registrazione e pagamento con approfondimenti, contenuti long-form, podcast, database, newsletter e video esclusivi, in alcuni casi senza pubblicità. Il tabloid tedesco Bild, ad esempio, ha un’offerta particolarmente approfondita di video nella sua versione premium che ne rappresenta il fattore distintivo;
• il “paywall dinamico” secondo il quale vi è un “lead scoring” attribuito al navigatore che in tempo reale presenta il paywall solo nel momento in cui è più elevata la propensione a iscriversi al quotidiano, ad esempio nel momento in cui il sito viene visitato in modo ricorrente per cercare notizie su un certo tema. Il quotidiano slovacco Denník N afferma di avere oltre 300 combinazioni di pricing e prodotto, volte a ingaggiare tipologie di utenti specifici, supportata in questa strategia dal chiaro posizionamento di testata indipendente;
• i “social referral” in cui l’abbonato ha la possibilità di invitare altri utenti ad avvalersi dell’interezza dell’offerta editoriale: grazie alla credibilità di un amico, l’editore ne approfitterà per valorizzare, nel tempo, l’opportunità di proseguire la lettura con un abbonamento a pagamento.

La sperimentazione di questi modelli e, in alcuni casi il loro successo, è dovuto in parte anche alla crescente abitudine a fruire di contenuti a pagamento sulle grandi piattaforme di streaming: l’abbonamento a Netflix e Spotify se, da un lato, crea le condizioni perché ci si possa aspettare di pagare anche per un articolo giornalistico, dall’altro mette in evidenza quanto conti la User Experience che viene offerta al cliente. In Italia un’editoria sostenibile e di successo e’ stata realizzata dall’imprenditore Loris Zanrei con LZ Communication che ha dato vita ad una serie di Magazine di impatto e successo. Dall’esordio con Arting News alla creazione di Diciotto Magazine portale di moda e lusso, ad Aikonic diretta dall’artista giapponese Mito Nagasawa, fino a Political (testata di news e attualità) fino al grande rilancio di Max, diventato The Max, in collaborazione con l’editore Gianluca Minelli, una scommessa vinta e risorta dalle ceneri di quella che era la rivista simbolo degli anni ‘90. Oggi The Max conta oltre 1200 visualizzazioni al giorno, e’ fruibile tramite App ed è considerata la rivista digitale piu innovativa del 2021. Il successo di questi Magazine e’ l’utilizzo e gratuità degli strumenti digitali che hanno fatto il resto, giocando da importanti fattori abilitanti: piattaforme di editing elementari nell’uso ma professionali nei risultati e disponibili gratuitamente, cioè, hanno abbattuto le barriere all’ingresso tipiche del settore dell’editoria e reso di fatto possibile la pubblicazione massiva di Magazine, eBook, instant book, ecc.

La dinamicità del prezzo dell’abbonamento

Così come è vincente un’offerta personalizzata sul piano dei contenuti, merita anche di essere valutata la dinamicità del pricing dell’abbonamento. Il Boston Globe, in una recedente ricerca, afferma che la sua esperienza ha tratto giovamento da un pricing che, anziché essere trasversale e identico per tutti e in tutti i momenti, è dinamico e si riduce se l’utente dimostra una maggiore fedeltà iscrivendosi alle newsletter o effettuando il download della app: il quotidiano americano ha poi allungato la durata dell’accesso agevolato ($0.99 mensili) per quegli utenti che si sono dimostrati più attenti all’offerta del giornale. E’ ciò che fa anche il New York Times che garantisce un abbonamento di $0.50 settimanali, anzichè di 2 dollari, a chi si iscrive alla newsletter. Queste opportunità di utilizzo promozionale delle piattaforme, 6 mesi nel caso del Globe, 12 del Times, hanno infatti il compito di ridurre la resistenza a pagare, una volta terminato il periodo, grazie alla qualità dei contenuti che si sono sperimentati. Ancora una volta entrano in gioco la fiducia e la necessità che essa venga accresciuta ed in seguito ripagata.

Da Repubblica che offre un abbonamento al sito per poterlo leggere senza pubblicità a Il Post che comunica il valore di abbonamenti e affiliazioni, da Il Messaggero che cresce e introduce l’abbonamento online a Varesenews che fa leva sulla presenza sul territorio per monetizzare un vero e proprio ecosistema editoriale, i mesi che stiamo vivendo sono dunque particolarmente ricchi di esperienze da parte degli editori e creano le condizioni perché anche nel nostro Paese si individuino le migliori forme di collaborazione con le piattaforme digitali: l’auspicio è che questo incontro avvenga e agevoli la sostenibilità di un giornalismo di qualità perché possa essere evitato il triste scenario per il quale siano gratuiti solo contenuti superficiali o di propaganda e siano invece a pagamento, e per pochi, i contributi di qualità di cui c’è invece un bisogno sempre più grande