Dall’inizio dell’emergenza Covid il modo di comprare abiti e accessori è mutato. Si va sempre più verso una esperienza che fonde reale e virtuale. E che, grazie a nuovi servizi, ci riporta al piacere della scoperta

Chiusi dall’8 marzo al 18 maggio, ma assolutamente presenti. Sono i negozi di moda, costretti dal lockdown a rivedere le loro previsioni economiche sulla stagione ma, soprattutto, a ripensare lo shopping. L’Italia e l’Europa sono più di prima il luogo in cui l’esperienza conta quanto l’acquisto stesso. E dove negozianti, concept store ed e-commerce sono già entrati in una nuova era.

La Rinascente di piazza Duomo, a Milano

La reazione all’emergenza

Durante e dopo la fase di chiusura i negozi di lusso hanno reagito con forza, facendo fare un balzo in avanti alla disponibilità dei servizi digitali per chi acquista. Nelle prime e convulse settimane, il miglior alleato è stato il telefono. «Abbiamo cercato di avvicinarci ai nostri clienti tramite un’assistenza telefonica direttada parte dello staff dei negozi» racconta Sabina Zabberoni, proprietaria e responsabile acquisti di Julian Fashion, multimarca con punti vendita a Milano Marittima, Lido degli Estensi e Rimini. Farfetch, leader nella vendita al dettaglio on line, aveva già sperimentato in questo senso con l’acquisizione di Browns, doppia boutique londinese dalla ricercatissima selezione di lusso, aggiungendo servizi come la consulenza di uno stylist e la possibilità di comprare on line e ritirare in negozio. Oggi, tutti i rivenditori hanno reso disponibile questo servizio. L’obiettivo? Facilitare la ricerca, stimolare il desiderio, arricchire il momento di acquisto di servizi che si adattino alle esigenze del cliente.

Lo ha fatto Rinascente lanciando il suo decimo store, quello on line: «Ha la potenzialità di allargare enormemente la platea di persone che potranno sceglierci ed è affiancato da un’esperienza in negozio che ora può essere pianificata e seguita da un personal shopper» spiega Federica Montelli, responsabile acquisti di Rinascente.

In negozio, ma su appuntamento

Molti oggi decidono di entrare in negozio solo dopo aver fissato un appuntamento, modalità che permette alle boutique di contingentare gli ingressi e ai clienti di sentirsi più sicuri. Ma anche chi preferisce fare shopping da casa può vivere un’esperienza speciale. «Abbiamo attivato il servizio concierge in videochiamata e la possibilità di provare i capi comodamente a casa inviati a domicilio» racconta Aldo Carpinteri, Presidente Fondatore di Modes, il concept store di piazza Risorgimento a Milano. È questo il momento di dare spazio anche alle idee più creative, come quella del drive-insperimentata da Vitkac, mega department store di Varsavia che vuole imporsi come luogo di novità e comunità e che all’inizio dell’emergenza ha donato 500mila mascherine agli ospedali del Paese.

Un interno del department store Vitkac

Come è cambiato il modo di comprare

«Una forte trasformazione era già nell’aria da qualche tempo ma si è registrata un’accelerazione a causa della straordinarietà di questo periodo. Nel complesso c’è una grandissima attenzione alla qualità, si compra meno, in maniera più oculata, scegliendo prodotti senza tempo, costruiti con materiali di prim’ordine e con stile minimale» spiega Montelli di Rinascente. Concorda Carpinteri di Modes: «C’è una ricerca più approfondita su materiali, tagli e lavorazioni del prodotto. Dopo l’emergenza, l’attenzione si concentra sulla tattilità».

Cambia anche l’approccio nei confronti dei singoli brand in negozio: «I consumatori acquistano in maniera più sicura, puntando sugli articoli per cui i marchi sono specializzati, come i jeans di Armani o Dsquared2, le borse di Saint Laurent, Gucci e Bottega Veneta, i piumini di Moncler» aggiunge Arkadiusz Likus, Ceo e proprietario di Vitkac.

Il multimarca Julian Fashion, a Milano Marittima

Esperienza al centro

Tutti d’accordo, dunque, che lo shopping del futuro – ma è già qui – debba essere multicanale, un’esperienza mista che permetta di innamorarsi di un cappotto con una ricerca su Google, di andare a vederlo nel negozio del quartiere e trovare una selezione di accessori e spunti per abbinarlo, per poi tornare a casa, pensarci su ed eventualmente acquistarlo con un clic o con un messaggio. «Sarà tutto basato sulla personalizzazione dell’esperienza del cliente: i servizi saranno più vari e supportati dal digital» dice Sabina Zabberoni di Julian Fashion. Non c’è limite nell’immaginare nuovi spunti. «Saranno spazi dove i prodotti possono essere acquistati ma anche scambiati, presi in prestito e personalizzati» dice Carpinteri. Non per questo il negozio guadagnando in efficienza perderà il calore della comunicazione, anzi. Tornerà a essere punto di incontro, uno spazio aperto dove coltivare le proprie passioni e concentrato sulla clientela locale più che sui turisti. Tanto che Vitkac ha messo una rampa per i ragazzi amanti dello skateboard, mentre Modes seleziona libri e riviste indipendenti e si allarga nello spiazzo pedonale con tavolini e fiori.

Le iniziative dei monomarca

Il tocco umano di Gucci

Ad aprile 2019 il brand ha inaugurato Gucci 9, servizio clienti globale e innovativo all’interno del quartier generale di Firenze. Più di recente questo è stato rafforzato con Gucci Live, servizio disponibile per tutti i clienti che navigano sul sito e ora possono avviare una videochiamata per accedere alla consulenza di uno degli advisors.

L’eyewear di Chanel approda on line

Gli occhiali da sole e da vista della maison francese ora sono acquistabili anche dal sito, con la divertente (e utilissima) modalità di prova: attivando la webcam si può vedere la propria immagine video che indossa la montatura selezionata.

Armani si prepara al futuro

La partnership con Yoox Net-A-Porter, annunciata a luglio, fa entrare Armani nel progetto “Next era”. Il modello serve a implementare la comunicazione tra magazzini, così che negozi ed e-commerce accedano più facilmente ai prodotti disponibili. Il via nel 2021.

Federico Marchetti e Giorgio Armani

Intimissimi punta a una disponibilità illimitata

Il brand di lingerie lancia O2O – On line to Off line, iniziativa per migliorare l’esperienza in negozio. Con lo “scaffale infinito”, infatti, si riceverà a casa il prodotto desiderato, se questo non è disponibile al momento in cui il consumatore si reca nel negozio per acquistarlo.

Lo shopping di Motivi diventa social con le dirette streaming

Il marchio del gruppo Miroglio sperimenta con una versione della televendita contemporanea, visibile on line e partecipativa. Prossime date: 6 e 20 novembre, 4 e 11 dicembre: protagonisti capsule e ospiti speciali.

Una diretta streaming di Motivi

Esperienza made by Cartier

La Maison di alta gioielleria ha di recente inaugurato Pasha Hub, un nuovo spazio a Milano (in via Gesù 4) pensato per incontrarsi e condividere le proprie passioni mediante un percorso guidato in cinque aree, con degustazioni, test dei nuovi orologi Pasha, giochi.

H&M pensa a una rete green

Con l’acquisto on line dei capi e degli accessori del colosso svedese ora la spedizione a Milano è sostenibile. In partnership con Gls, gli ordini sono consegnati con mezzi non inquinanti come van e scooter elettrici o biciclette.

Ovs dà di più senza costi extra

Il marchio ha pensato a servizi mirati a facilitare l’acquisto, come la possibilità di ordinare i capi desiderati e riceverli a casa entro 48 ore senza costi aggiuntivi. Ma anche a invogliare chi ha un budget più ristretto, con il pagamento in tre rate senza costi né interessi.